“De klant centraal zetten” en “van buiten naar binnen denken”. Deze veelvoorkomende leuzen laten zien dat Nederlandse gemeenten steeds meer de behoefte voelen hun dienstverlening aan te laten sluiten bij de belevingswereld van de inwoner. Maar hoe breng je die belevingswereld in kaart? Een klantreisonderzoek kan een mooie methode zijn om dit op een praktische en gestructureerde manier te doen. In dit artikel schets ik het nut van klantreisonderzoek en licht ik kort toe in welke gevallen dit het meeste meerwaarde heeft.

Even voorstellen

Johan is 70 jaar en wil graag op vakantie naar de Verenigde Staten. Zijn jongste dochter studeert daar en hij wil haar graag gaan bezoeken. Om dat te doen moet hij echter zijn paspoort verlengen. Hij heeft al naar het gemeentehuis gebeld om een afspraak te maken. In het bandje wordt gezegd dat hij ook een afspraak kan maken via de website. Johan heeft wel een computer maar vindt het vervelend om deze te gebruiken — hij is er niet zo handig mee en hij vindt het ook een beetje onpersoonlijk. Zijn zoon zoekt daarom voor hem uit hoe hij een afspraak kan maken. Eenmaal aangekomen bij het gemeentehuis moet Johan alsnog een nummertje trekken. Bah! Ik heb toch een afspraak gemaakt? Als hij aan de beurt is voelt hij zich een beetje gespannen. Hij heeft een afspraak om 11.00 en het is nu al 11.05. Hij vindt het vervelend om te laat te komen. De mevrouw aan de balie is gelukkig heel aardig. Hij vertelt haar over zijn bezoek aan de Verenigde Staten. Ze vraagt naar zijn dochter en hij vertelt dat ze antropologie studeert in New York. Vijf dagen later is zijn paspoort klaar; hij krijgt een sms’je dat hij het kan ophalen bij het gemeentehuis.

Geen personen maar persona’s

Nu is het goed om te  vertellen dat Johan geen werkelijke persoon is maar een zogenoemde persona. Een persona is een op data gebaseerd archetype van een klant. Een persona staat dus symbool voor een bepaalde groep inwoners met gemeenschappelijke persoonlijkheidskenmerken, waarden en behoeften. Persona’s helpen een gemeente om inzicht te krijgen in de verschillende groepen inwoners. Daarmee kan een gemeente betere keuzes maken bij het inrichten van dienstverleningsprocessen.

Uit de voorbeeldsituatie van Johan leren we dat klantgerichte dienstverlening begint bij het leren kennen van je klantgroepen (wie is Johan?), en het weten wat voor hen hoogte- en dieptepunten zijn in hun ervaringen (wat maakt Johan mee?). Daarnaast is het belangrijk om te onderzoeken wat hun waarden zijn (wat vindt Johan belangrijk?). Bij dit alles moet je beseffen dat zaken die een proces weliswaar efficiënt maken voor de organisatie (nummertje trekken) een emotioneel effect kan hebben op bepaalde groepen mensen (maar ik had toch een afspraak?). Daarnaast kan het de efficiëntie van een organisatie juist ten goede komen om die emotionele ervaring mee te nemen in het ontwerpen van dienstverlening. Aan de voorkant meer tijd nemen om je inwoners te leren kennen levert namelijk minder weerstand op in latere onderdelen van een proces.

De mens achter de methode

Begrijpen hoe mensen je dienstverlening ervaren is in alle domeinen van overheidsdienstverlening waardevol. Toch zijn er domeinen waarin het nog belangrijker is de mens achter de aanvraag te begrijpen. Wanneer Johan stress ondervindt van het wachten in het gemeentehuis is dat vervelend. Het zal hem er echter niet van weerhouden dat paspoort aan te vragen.

Dit is anders in bijvoorbeeld het schuldendomein. Mensen met schulden ervaren vaak uit schaamte en stress een enorme drempel om hulp te zoeken. Ook is er sprake van veel uitval in schuldhulpverleningstrajecten waardoor mensen vaak later dan nodig uit hun schulden-dal beginnen te kruipen. Uit klantreisonderzoek in Amsterdam-Noord naar schuldhulpverlening bleek bijvoorbeeld dat mensen het erg vernederend vonden dat ze eerst een cursus budgetbeheer moesten volgen. Dit versterkte het toch al aanwezige gevoel van falen als mens. Hoewel het sentiment achter de cursus lovenswaardig was (‘grip krijgen op je financiën’) was de uitval gigantisch. Het bleek vele malen effectiever eerst tijd te besteden aan het opbouwen van een vertrouwensband en het wegnemen van die schaamte. De uitval na het afschaffen van de cursus was dan ook kleiner.

Bij het inzetten van klantreisonderzoek als tool is de eerste belangrijke vraag dan dus ook? “Waar is de winst het grootst?”  Welke pijn willen we hier mee oplossen? Dat kan een vrij letterlijke pijn zijn zoals in het bovenstaande voorbeeld over schuldhulpverlening. Maar dat kan ook een bredere maatschappelijke pijn zijn. Bijvoorbeeld: “hoe kunnen we ons omgevingsloket zo inrichten dat het ook daadwerkelijk zorgt voor meer burgerparticipatie?”

Kortom, klantreisonderzoeken stellen een overheid in staat om de behoefte om klantgericht te zijn in de praktijk te brengen op een gestructureerde en praktische manier. Dit is zo in de gehele breedte van de dienstverlening. Wel is de winst het grootst wanneer deze methode wordt ingezet waar de impact van de menselijke ervaring het grootst is.